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報紙廣告投放技巧
作者：佚名 時間：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]
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當最古老的營銷媒介之一經歷了一場新時代的變革，情況會怎樣？企業家發現了一種影響目標客戶的全新方式
如何才能抓住報紙讀者的注意力，不管是印刷的還是在線的？
文/Kim T. Gordon
當最古老的營銷媒介之一經歷了一場新時代的變革，情況會怎樣？企業家發現了一種影響目標客戶的全新方式。全美國的主要報紙并不僅僅簡單的將他們的內容轉換到網上——許多家報紙成為了各自市場上最大的網絡門戶。廣告客戶也通過在相關網頁上投放在線廣告，獲得了額外收益。
在本地的報紙及其網站上做廣告能產生極其有利的市場滲透影響。例如，根據“媒體審計機構”（The Media Audit）的一項研究，華盛頓郵報（The Washington Post）的網站每個月的訪問者高達160萬。如果將其在線受眾與印刷報紙的讀者加到一起，華盛頓郵報在整個華盛頓特區市場的覆蓋率達到81%.許多報紙都擅長營造一種迷人的、互動的、獨特的在線環境。白英斯調研公司（Bivings Research）的報告稱，現在美國最大的100家報紙中90%以上都在網站上提供視頻內容，幾乎全部報紙都至少有一名記者的博客，80%以上允許發表對于文章的評論。對于廣告客戶來說，最有益的新變化之一就是報紙的網站吸引了更年輕、受到良好教育的、更富裕的讀者。斯卡伯羅夫研究中心（Scarborough Research）的數據顯示，報紙的網站幫助他們增加了大約15%的年齡在25～34歲的讀者群，年齡在18～24歲的讀者群則增加了10%.那些每周既閱讀印刷報紙也閱讀在線報紙的消費者被稱作交叉用戶。實際上，報紙網站的訪問者中超過80%都是交叉用戶，在過去的一周內也讀了印刷的報紙。由全美報紙網絡聯合會（Newspaper National Network LP）委托斯卡伯羅夫研究中心進行的一項研究表明，這些交叉用戶訪問他們最喜愛的報紙網站是要查看突發性新聞、尋找他們以前看過的文章、看看有什么事可做、可以去哪里。這項研究證實了核心讀者們是通過印刷媒介和網絡兩種方式來閱讀本地報紙的——強調了兩者結合的好處，同時使用兩種媒介來吸引顧客。
對于只用在線閱讀本地報紙的讀者來說，他們給出的原因各種各樣。最突出的一點就是獲取本地新聞、娛樂及餐飲信息等。除此之外，只在線閱讀的讀者最有可能是在早上訪問網站，而交叉用戶一般是在早上讀印刷報紙，下午或者晚上訪問網站。這個重要的信息能幫助你決定是否利用報紙的網站做廣告。例如，你可能決定只在上午或下午播出在線廣告。
要想讓報紙廣告有效為你發揮作用，還要考慮以下其它因素：
報社通常會為交叉廣告（既在線刊登也在印刷媒體刊登）客戶提供理想的價格。但你不必兩種都要。多數情況下，你可以選擇只在線刊登，也可以選擇只在印刷媒體刊登。
在線報紙與印刷報紙的有用版面很相似。它們都是在線搜尋通道——讀者用來尋找他們特別感興趣內容的地方。就像大多數形式的廣告一樣，如果在你的最佳準客戶關心的內容周圍都貼滿廣告是很危險的。但如果要廣告只在特定的版面或網頁出現，你得付一筆額外的費用。也不必那樣做，而是要與報社協商，將特定版面的廣告位置和站點隨機廣告組合起來使用。這樣不僅能省錢，還能在省錢的前提下吸引更多客戶。